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A internet como potencializadora do marketing de relacionamento

Internet é apenas venda? Com certeza não!
Em épocas de web 2.0, onde o usuário quer falar e quer ouvir; época em que quando uma marca não cumpre o que promete, o usuário “lesado” entra ou monta um blog e coloca sua experiência ruim com essa marca para todo mundo ler; onde uma comunidade no Orkut pode derrubar as vendas de uma marca, ou pior, ainda acabar com anos e anos de investimento em marketing de grandes empresas; criar relacionamentos duradouros com os usuários tem se tornado uma estratégia cada vez mais buscada por diversas marcas. E a internet pode ser a ferramenta potencializadora para essa estratégia.

Pensemos nesse relacionamento como um grande casamento.
Não se conhece uma pessoa no dia e se casa com ela no dia seguinte esperando que esse casamento dê certo, logo, não se espera que o usuário entre hoje no supermercado, compre um produto X e que ele vire consumidor fiel para o resto da sua vida. As marcas precisam fazer muito mais do que simplesmente oferecer um produto a um preço justo ao consumidor!

Em época de web 2.0, 3.0, 4.0, Redes Sociais, blogs, YouTube, Mobile, cada vez mais o consumidor está no poder e ter ele como “parceiro” é fundamental para as marcas, pois assim como mencionei que ele pode destruir uma reputação ele pode aumentar as vendas dessa marca, sem custo algum, apenas porque ele teve uma experiência prazerosa. As marcas precisam saber usar isso em seu favor.

A onda da web, nos últimos 2 meses, é a cantora nordestina Stephany. Com a sua música do “Cross Fox” virou febre na internet, com milhões de visitas no seu clip. A Volks, não perdeu tempo e em um programa de grande audiência jovem, como o Luciano Huck, deu o tão sonhado carro para a cantora. Gerou um relacionamento com um grande formadora de opinião, que com certeza estará divulgando em diversos lugares a sua conquista, sendo assim, vai gerar muita mídia espontânea promovendo uma boa ação. Muitos fãs da cantora desejavam que ela conseguisse esse carro; agora que ela conseguiu, os fãs com poder aquisitivo para comprar um carro de 45 mil reais, não vão pensar “meia vez” ao comprar um Cross Fox ao invés de comprar um Focus ou um Astra, seus concorrentes.

Um relacionamento nasce quando uma pessoa começa a conquistar outra através de ações que as impactem; lhe manda flores, chocolates, a chama para sair, ir a um bom restaurante, lhe escreve cartas… bom, isso é o mais normal de se fazer, mas hoje em dia as coisas estão um pouco diferentes.

Vou usar esse exemplo da conquista amorosa para exemplificar como conquistar o consumidor, como gerar esse relacionamento via internet, afinal, os usuários estão cada vez mais se relacionando por esse canal.

Thiago, um jovem de 26 anos. Está solteiro, mas constantemente está investindo em Laura, uma garota que ele conheceu recentemente e acredita que seja sua “alma gêmea”. Laura tem 25 anos, mora sozinha em São Paulo e está sendo “assediada” constantemente pelo Thiago.

Até aqui, vemos a marca (Thiago) desejando um consumidor (Laura). Diariamente as marcas tentam conquistas milhares de clientes com ações na TV, Internet, Jornal, Rádio, Outdoor…

Para Thiago conquistar Laura, ele vai usar as ferramentas que possui, como levar para jantar ou mandar flores. Thiago, antes de mais nada, precisa pesquisar sobre Laura. O que ela gosta? Porque está solteira, flores que gosta, tipo de comida, lugares que gosta de ir. Segundo passo, Thiago precisa saber o que Laura procura em um homem para um relacionamento e entender se ele pode prometer o que Laura busca, aliás, prometer e cumprir (Promessa de marca).

Thiago pesquisou e viu que Laura gosta de Tulipas e Rosa, ama comida Japonesa, não come carne, ouve pop-rock e detesta pagode. Assim, Thiago começa a usar essas ferramentas para conquistar Laura.

E como Thiago conversa com Laura? Como ele faz sua “propaganda” para conquistar Laura. Thiago usa o MSN, Orkut e Twitter como comunicação diária com Laura. É ali que ele responde a todas as perguntas que Laura tem antes de aceitar sair com ele. É por essa interação que Laura conhece mais Thiago. Ela tem um canal direto com ele para conversar. Thiago lhe manda recados no Orkut e alguns e-mails. As vezes manda SMS para Laura. Esse é o seu jeito de manter Laura pensando nele constantemente.

Vale lembrar – vendo essa interação do casal – que os blogs corporativos ainda estão sendo mal usados pelas marcas, pois se forem bem usados, podem se transformar em um canal de conversa poderoso entre marca e consumidores, poderia ser o MSN da história acima.

Os jovens hoje usam cada vez mais a web como canal de relacionamento entre eles. Dos jovens de 16 a 25 anos, 95% deles acessam a web. Hoje os amigos são aqueles que estão em seu perfil do Orkut ou na lista do MSN. Hoje se usa mais “scrap” (mensagens no Orkut) do que e-mail! Os jovens compram, pesquisam, trocam mensagens pela web, então se esse é o universo deles, porque não usar a web como forma de começar e manter esse relacionamento?

Deve-se sempre pensar em como usar isso em prol da marca; tudo o que foi colhido de informação sobre os consumidores para usar “contra” eles, assim, como o exemplo que eu dei acima do Thiago e Laura. Se Laura gosta de comida japonesa e não come carne, o Thiago não vai levar ela em um primeiro encontro em uma churrascaria rodízio, certo? Logo ele está usando a informação de que Laura gosta de comida japonesa “contra ela” ou seja, ele vai levá-la a um restaurante que seja bom e renomado, afinal, ele quer impressionar sua possível conquista. E que marca não quer impressionar no primeiro contato?

O site da marca deve ser o primeiro canal para iniciar esse relacionamento.
As marcas não devem esperar que esse relacionamento seja feito em uma comunidade no Orkut criada por um usuário qualquer. Essa comunidade deve ser levada em conta, claro, mas não deve ser a única; o site deve ser sempre o ponto inicial e final da presença da marca na web – o usuário deve ser sempre remetido ao site, que com conteúdo atualizado retém esse usuário; há outras formas de se relacionar como a mídia online, por exemplo, mas o site deve ser sempre o primeiro ponto de contato! Quando as pessoas querem saber sobre “refrigerantes” elas buscam no Google por essa palavra, mas o conteúdo está nos sites da Ambev, Coca-Cola, Shincariol… é ai que deve iniciar o relacionamento, entender o que o usuário busca e lhe oferecer isso. Primeiro passo. Relacionamento pelo conteúdo = primeiro impacto. Segundo impacto é começar uma conversa = deixar o usuário falar o que pensa e a marca – sempre identificada – responder de forma clara. Digamos que é uma evolução do SAC pelo telefone, mas ao invés de ter uma resposta pelo telefone, vem via web, seja por e-mail ou por resposta no blog, que fica aberta a todos.

Relacionamento deve ser sempre transparente, ou a desconfiança acabará com o relacionamento, e uma vez que o consumidor se sente traído ou lesado ele vai buscar “refúgio” na concorrência, que está aberto a entender o problema e lhe oferecer amparo. Que marca quer perder consumidores para a concorrência?

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André Damasceno

Sobre André Damasceno

  • Ótima matéria!

    Explica a importância do cuidado com o que aparece na internet sobre uma empresa, seja uma informação verdadeira ou caluniosa. As organizações que não estão prestando atenção nessa onda ou que a estejam subjugando-a podem perder muito a longo prazo. É a internet como ferramente de comunicação com alcançe e influência sem limites.

    Abraço a todos e sucesso!

  • Cara, li seu texto todo. Faço questão de ressaltar isso pois eu escrevo no blog que eu criei da empresa que trabalho e as vezes os funcionários daqui vem dizer, po, que texto grande, que saco ter que ler tudo… enfim, fico indignado com isso. Achei muito bom, seu texto e a linguagem muito simples. Mas vou dar uma dica que vai ajudar em 2 momentos. Use + negrito. O negrito é excelente para enfatizar algum ponto no parágrafo, facilitando inclusive numa leitura mais dinamica. O outro fator é a otimização para os mecanismos de buscas. O google le negrito e entende que aquilo ali é mais importante que a mesma palavra sem negrito. É isso, simples e eficiente ! Abraço e parabéns pelo blog!

  • Se tiver interesse em ler meus posts no blog da empresa, fica a vontade, e se me permite vou usar este espaço aqui para fazer a divulgação do meu trabalho. http://freelifeformaturas.com.br/blog/2009/06/30/o-poder-da-internet-e-o-networking/
    Obrigado!

  • ótimo texto Felipe.

    Mas como um defensor do planejamento e da adequação, me faço uma pergunta?

    O público que ouve a cantora nordestina que fez a música para o cros fox é publico alvo de um carro de 45 mil?

    Abraços fera é parabens por abrir as portas para os planner digitais conhecerem bons textos, aliás conheço dois blog reveladores sobre planejamento interativo/digital e o seu é um deles.

  • Caro Gabriel.
    Agradeço seu comentário.
    As empresas ainda não sabem trb Internet. Essa é a verdade.
    Abs e sucesso

  • Caro Geraldo.
    O público que ouve Stephany talvez não seja do CrossFox, mas que assiste Luciano Huck sim. Além disso, as marcas devem pensar no “aspiracional” ou seja, fazer com que as pessoas desejem seus produtos. Logo, hoje uma pessoa de 17 anos pode desejar e comprar um CrossFox aos 22, 23… abraços e sucesso

  • Meu caro, é sempre bom ter um espaço aberto para debater idéias. Seus conceitos estão baseados em Marketing de rede social (Social media Mkt). Marketing de relacionamento é um outro conceito, tem mais a ver com CRM, comunicaçãode dupla via, Lifetime Value, RFM é a marca se relacionando com o indivíduo, tem metrica. Em social media Mkt ainda existe uma discussão fervorosa e não definida sobre mensuração e principalmente ROI. Grande abraço!

© O MELHOR DO MARKETING. 2016

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