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Apple: A marca elimina a necessidade da presença nas redes sociais?

Vamos lá a mais um post da série Branding 2.0. A marca escolhida foi a Apple, uma empresa que, curiosamente, não possui presença em redes sociais. Não vinda da empresa, pelo menos: seus fãs fazem isso por ela.

A história da maçã começa com dois garotos em um dormitório de faculdade: Steve Jobs e Steve Wozniak faziam parte de um grupo que montava seus próprios computadores de forma artesanal, e criaram o Apple I, projeto de um computador bastante avançado para aquele ano de 1976. A ideia de Jobs e Wozniak era simples e nobre: levar o poder da computação para dentro da casa das pessoas. Ainda assim, o projeto foi recusado por empresas como a Atari e a HP.

Depois veio o Apple II, e dali em diante, a empresa apostou fortemente na interface gráfica e mouse, ideia “emprestada” da empresa Xerox.

Mesmo com grandes inovações, a Apple possuía um grande problema: seus computadores eram bem mais caros que os concorrentes. Mas toda a experiência que a empresa adquiriu nesse tempo serviu como base para o Macintosh, em 1984, que trazia o sistema operacional Mac OS 1.0, responsável por popularizar a interface gráfica.

O Macintosh, além de inovações nos produtos, traz inovações no marketing da empresa. O comercial “1984” foi veiculado no intervalo do SuperBowl, e é uma grande metáfora para a liberdade, com o Grande Irmão (do livro 1984, de George Orwell) simboliza a IBM.

Em 1985, a empresa demitiu Steve Jobs, e os computadores da Apple perderam seu brilho. No final de 1996, a Apple resolveu comprar a NeXT, a empresa que Steve Jobs tinha construído e estava indo muito bem.

A partir de então, a Apple surpreende seus consumidores a cada dia, com produtos inovadores e tecnologia de qualidade, e com lançamentos ansiosamente aguardados pelos fãs: assim surgiram o iPod e o iTunes, que revolucionaram a música e colocaram a Apple novamente em evidência, e mais recentemente, o iPhone, que vendeu mais de 1 milhão de unidades em apenas 74 dias.

evolucao apple

Qual o segredo da Apple, afinal?
Pergunte a especialistas em marketing e propaganda e todos dirão a mesma coisa: a Marca. Entre as décadas de 80 e 90, foi John Sculley, executivo de Marketing da Pepsi, quem aumentou o orçamento de comunicação da Apple de U$15 milhões para U$100 milhões.

“As pessoas falam da tecnologia, mas a Apple é uma empresa de marketing”, disse Sculley ao jornal The Guardian, em 1997.

Marc Gobe, autor de Emotional Branding, diz que “sem a marca, a Apple estaria morta”, se referindo à crise que a empresa enfrentou de 1985 a 1995. “Apple é sobre imaginação, design, inovação. Vai além do comércio. Essa empresa deveria estar morta há 10 anos”.

De acordo com Gobe, as marcas emocionais tem 3 características em comum:
1. A empresa projeta uma cultura corporativa humanística e ética;
2. A empresa tem uma comunicação visual e verbal única, expressa no design dos produtos e na propaganda;
3. A empresa estabelece uma conexão emocional com seus clientes.

Naomi Klein, autora de Sem Logo, argumenta que empresas como a Apple não vendem produtos. Vendem marcas, que evocam as esperanças, sonhos e aspirações das pessoas.

O vídeo “1984” deu início a uma campanha de marca que retratou a Apple como um símbolo da contracultura: jovem, rebelde, criativa. Charles Pillar, colunista do Los Angeles Times, disse que “a quase ‘fé espiritual’ que os fãs tem com o Mac não foram apenas uma resposta espontânea a uma criação sublime. Foram uma resposta a um estratagema de marketing pensado para vender computadores mais caros que os concorrentes”.

Não é difícil perceber isso. Quando se vendem valores e ideias acima de produtos, o preço deixa de influenciar a compra. Basta olhar para marcas como Harley-Davidson e Ferrari, por exemplo.

E quanto às mídias sociais?
De vez em quando, a Apple surpreende ao tomar atitudes antipáticas contra seus fãs. Já quiseram processar blogueiros por divulgar rumores dos produtos, e enviaram uma notificação a um site por usar a palavra podcast no logo.

O fato é que, mesmo sendo a empresa que popularizou o podcasting, a Apple dispensa as mídias sociais, chegando a desencorajar seus funcionários a blogarem. Jay Moonah, do podcast Media Driving, discute porque marcas como Apple e gurus como Seth Godin não são atacados por não estabelecerem relacionamentos nas redes sociais.

Algumas pessoas acreditam que é porque a Apple não precisa, já que tem um “exército” de fãs que faz isso por ela, até melhor do que ela poderia fazer. O foco da Apple está em criar uma experiência fantástica para o usuário.

O blogueiro Dave Fleet questiona: “Quando sua marca é forte, por que se arriscar a usar táticas que poucos tentaram”?

A meu ver, pra justamente ser inovadora, como tudo o que a Apple já faz. Qual o usuário que não gostaria de ter acesso àquelas pessoas? Eu acredito que isso iria apenas aumentar a admiração dos fãs com a marca.

E você, o que acha? A Apple deve entrar nas mídias sociais ou não? Deixe sua opinião aí nos comentários.

E para o próximo post? Qual será a marca escolhida? Vote aqui.

Fontes:
Revista Wired
A história da Apple: A marca da maçã
1984 – Uma lenda
Por que a Apple não precisa de Social Media?

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Este post foi escrito por Diana Pádua

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André Damasceno

Sobre André Damasceno

  • Não sou uma daquelas fãs loucas por um Mac, mas é imbatível a experiência que ela causa nas pessoas. São produtos de qualidade que dispensam muitas apresentações. Ao oferecer uma experiência única e fantástica ao usuário, por que gastar dinheiro quando se tem uma legião de pessoas criativas e ativas nas redes sociais e que fazem uma publicidade espontânea nessas redes? Acho que ela trabalha sim as redes sociais, quando ofercem esse tipo de experiência, na realidade é um uso de redes sociais de forma indireta ao meu ver. Ótimo post Diana, grande abraço.

  • Excelente post, Diana!

    Você tem razão ao dizer que a Apple vende sua marca, além dos produtos. Quem compra Apple quer ter um produto inovador, de qualidade e que simbolize o pensamento de vanguarda, diferente das grandes massas.

    Um bom exemplo disso foram as campanhas “Think different” (um ótimo vídeo, por sinal) e os comerciais “I´m a Mac/I´m a PC”, que ironizam a briga entre Apple e Microsoft. Estes últimos são muito divertidos, já viu algum deles?

    Além da qualidade dos produtos, o consumidor escolhe a marca Apple por se identificar com essa imagem de ‘free thinker’, o que a empresa sabe aproveitar muito bem.

    Quanto às mídias sociais, talvez a empresa devesse permitir que seus funcionários blogassem, mas talvez não através de um esforço oficial da empresa. Como você disse, há um exército de Macqueiros apaixonados fazendo muito bem esse trabalho.

    Grande abraço, e mais uma vez parabéns pelo ótimo artigo. É bom ver que a série está de volta!

    Cris

© O MELHOR DO MARKETING. 2016

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